May 29, 2026

Felipe Jordan: Médico Executivo. Doutorando FMUSP; MBAs FGV/FIAP; títulos em IA Harvard/MIT, VC (Columbia) e VBHC (Center Europe); Atuante em inovação e interop.

Há uma mudança silenciosa e irreversível acontecendo na saúde. Antigamente a grande analogia era que sua cadeia de valor começava no consultório. Nos dias atuais tivemos uma grande mudança: a percepção de valor começa antes, muito antes. 

O paciente já não leva para uma consulta médica as suas dores (em toda amplitude que isso possa significar); ele chega pré-formado, carregando consigo buscas, reviews, vídeos, relatos, rankings, influenciadores e experiências de terceiros. A sua pergunta já não é mais apenas “o que eu tenho?”, mas sua própria jornada de cuidado já foi iniciada de forma autônoma, seja no princípio ativo de uma busca investigativa autônoma sobre si mesmo, seja na sua própria forma de inserção de um ecossistema plural com vários novos atores “mercado” de saúde. 

É nesse ponto que o marketing médico deixa de ser um elemento acessório e passa a funcionar como uma infraestrutura invisível da prática clínica. E é exatamente aqui que surge uma tensão central que redefine o cuidado contemporâneo: afinal, para qual agente o paciente corre hoje: para o médico, para a percepção construída sobre ele ou até mesmo para seu próprio agente digital? Aqui cabe muitas possibilidades de interpretação, e o ensejo é que entendamos exatamente isso. 

A estrutura social mudou em suas estruturas, assim como as estruturas de trocas informacionais. O modelo mental de decisão mudou, e se afasta cada vez mais da linearidade - e aqui não vamos resumir os modelos anteriores a uma linearidade óbvia, mas podemos assumir que caminhamos para um aumento de complexidade incremental. 

Um dos pilares do marketing é o seu modelo de funil, ele descreve o caminho que uma pessoa percorre desde o primeiro contato com uma marca, serviço ou profissional até a decisão final de compra e/ou adesão. Ele parte da ideia de que esse processo ocorre de forma progressiva, começando por uma fase de descoberta, em que o indivíduo reconhece uma necessidade ou problema e passa a buscar informações. 

Em seguida, entra em uma etapa de consideração, na qual compara opções, avalia alternativas e começa a formar preferências com base no que encontra. Por fim, chega ao momento de decisão, quando escolhe efetivamente com quem irá se relacionar, seja comprando um produto ou, no caso da saúde, selecionando um profissional ou serviço. 

A lógica do funil assume que, ao longo dessas etapas, o número de pessoas vai diminuindo, pois nem todos avançam até o final, como em uma abordagem de linearidade. No entanto, embora esse modelo ajude a organizar o raciocínio, ele simplifica a realidade, já que hoje o comportamento das pessoas é muito mais dinâmico, com idas e vindas, influências externas e múltiplos pontos de contato ao longo da jornada.

O clássico funil de marketing, tal como foi concebido, já não descreve o comportamento real das pessoas. O que se observa hoje, como apontam discussões contemporâneas sobre o novo modelo mental de marketing, é um processo circular, contínuo e influenciado por múltiplos pontos de contato que atuam simultaneamente. Na saúde, essa dinâmica se intensifica ainda mais, ressaltando os paralelos de que ciências se relacionam em suas teorias e suas aplicabilidades práticas. 

O marketing tradicional vem incorporando novos conceitos, como o de Zero Moment of Truth (ZMOT), que torna isso explícito ao mostrar que o momento decisório acontece antes do encontro com o profissional, fato este que tem íntima relação com o processo de cuidado contemporâneo. A confiança já não começa no consultório; ela começa no Google, no Instagram, no comentário de um desconhecido. E é nesse contexto que emerge um ponto difícil, mas essencial: o paciente converge a avaliação técnica com o valor percebido, como uma miscelânea na qual ambas passam a compor, juntas, o seu critério de decisão.

Podemos cientificamente assumir sem culpa que paciente é consumidor, e vice-versa. E tombando esta realidade, podemos assumir que saúde é produto, prestador é marca e saber vender (e se vender) é sim importante. Pautado nesta visão aparentemente crua da interpretação da saúde enquanto mercado, precisamos assumir que toda demanda será suprida por alguém, ou seja, alguém vai ocupar novos espaços em novos contextos, e não adianta acharmos que a normativa de até então será necessariamente a normativa de a partir de agora.

Historicamente, a medicina operava em duas dimensões separadas: de um lado, a avaliação clínica objetiva, sustentada por desfechos, evidência e conduta; de outro, a exploração subjetiva da experiência, baseada em acolhimento, comunicação e percepção. O digital colapsa essas duas camadas. Hoje, uma avaliação negativa por atraso no atendimento pode pesar mais do que um desfecho clínico impecável. Isso não parece justo, mas é invariavelmente real. 

As plataformas amplificam essa distorção com lógica de escala: uma única experiência negativa pode viralizar, enquanto dezenas de experiências neutras permanecem invisíveis. A consequência direta é clara: a reputação médica deixa de ser um atributo estático e passa a se comportar como um ativo dinâmico, em constante construção e exposição.

O conteúdo gerado pelos próprios usuários se consolidou como um novo ativo invisível na saúde. Reviews, comentários, vídeos e relatos passaram a funcionar como uma espécie de segunda camada de prontuário, não clínica, mas pública. Esse conteúdo não descreve a doença, descreve a experiência. E, para quem vem depois, isso frequentemente pesa mais. Surge, então, um desconforto inevitável: o valor percebido da saúde está deixando de se concentrar exclusivamente no ato clínico e passa a se deslocar para a narrativa construída em torno dele, desde o “pré-venda” até os possíveis desfechos, sejam eles finalísticos ou componentes de uma narrativa longitudinal de experiências. 

Não significa que a prática perdeu valor. Significa que ela deixou de ser suficiente por si só.

Os dados emocionais passam a ocupar um espaço que a medicina tradicional nunca conseguiu mensurar com precisão: a emoção em escala. Ferramentas de análise de sentimento permitem hoje acompanhar a tendência de percepção - seja ela positiva ou negativa -, identificar picos de engajamento, correlacionar eventos com oscilações de reputação e medir a velocidade de propagação do feedback. Mas o ponto central não está apenas no dado isolado, e sim na sua dinâmica. 

A percepção cresce de forma exponencial, impulsionada muito mais pela narrativa do que pela evidência. Isso cria uma assimetria estrutural e perigosa: enquanto a evidência clínica é lenta, robusta e construída de forma acumulativa, a percepção digital é rápida, volátil e profundamente emocional. Na ausência de governança, a segunda tende a sobrepor e, muitas vezes, engolir a primeira. As estruturas tradicionais são mais lentas, mais engessadas, logo, a pressão aplicada pela veracidade mercadológica irá ressignificar estes parâmetros. 

O limite do marketing médico não está na ferramenta, mas na intenção e na transparência de quem a utiliza. Ainda assim, essa resposta, embora correta, é insuficiente na prática. Na realidade, existem fronteiras mais concretas e sensíveis que precisam ser reconhecidas. Não há como delimitar metodologicamente temas tão amplos que se correlacionam em velocidades absurdas e em plasticidades ainda não exploradas suficientemente no ponto de vista de descrição científica, mas vamos tentar elencar de forma prática algumas camadas de pontos cruciais. 

A primeira é a diferença entre promessa e entrega: quando o marketing antecipa mais do que a prática é capaz de sustentar, cria-se um risco que não é apenas reputacional, mas também clínico e jurídico. A segunda é a linha entre informação e indução: educar o paciente é legítimo e necessário, mas direcionar sua decisão de forma enviesada compromete sua autonomia e distorce o processo de cuidado. A terceira é a distinção entre autoridade e influência: ser uma referência técnica decorre de formação, experiência e consistência, enquanto ser influenciador está ligado à capacidade de engajar e mobilizar audiência; quando essas duas dimensões se misturam sem clareza, o que se perde não é apenas precisão, mas confiança.

O posicionamento médico na era digital deixou de ser opcional: é inevitável, trata-se de ocupar o espaço vago, e esta ocupação está longe de ser neutra. Evidências recentes em comportamento digital e saúde apontam uma correlação crescente entre presença digital consistente, clareza de comunicação, engajamento do paciente e adesão ao tratamento. No entanto, há um ponto pouco enfrentado: a visibilidade não é sinônimo de qualidade, embora influencie diretamente a percepção de qualidade. 

Essa distorção cria uma nova forma de desigualdade dentro do próprio sistema, em que médicos tecnicamente excelentes podem permanecer invisíveis, enquanto profissionais medianos, mas bem posicionados, ocupam maior espaço e reconhecimento. O resultado é um deslocamento sutil (mas ensurdecedor), porém relevante: o sistema passa a valorizar a narrativa em um nível cada vez mais próximo, e, por vezes, concorrente da própria competência.

A pergunta central é direta: percepção vale mais do que prática? A resposta honesta é desconfortável. Não deveria, mas, na decisão do paciente, muitas vezes já vale mais. Ignorar esse fato é um erro estratégico; aceitá-lo sem crítica é um erro ético. O ponto não está em rejeitar o digital, mas em reconhecer seu impacto e reorganizar a prática médica para coexistir com ele sem se deixar corromper por sua lógica.

A saída não está simplesmente no marketing, nem exclusivamente na clínica. Ela aponta para um terceiro espaço, ainda pouco estruturado, mas cada vez mais necessário: a governança da presença digital médica. Trata-se de organizar de forma consciente o posicionamento, acompanhar ativamente a percepção gerada, produzir conteúdo com responsabilidade técnica e integrar a experiência do paciente à prática clínica real. Nesse contexto, os dados, inclusive os emocionais, passam a ser insumo relevante.

A medicina sempre foi construída sobre confiança, mas o que mudou foi o ponto de origem dessa confiança. Ela já não começa no encontro entre médico e paciente, começa antes, na busca. Se o profissional tecnicamente mais qualificado (seja no sentido de quem atua autônomo ou até mesmo no profissional componente de uma instituição) não ocupa esse espaço, alguém ocupará, muitas vezes, com menor compromisso com a verdade. A discussão, portanto, não é mais se devemos participar do ambiente digital; isso já está decidido. A questão real é outra: vamos atuar nesse espaço guiados por critérios clínicos ou permitiremos que a lógica de mercado passe a definir, na prática, o que é saúde?

Em estruturas complexas de trocas e poder, o jogo de legitimidade e jurisprudência é difícil. Assumir isso se faz imprescindível, não basta ter uma parede cheia de diplomas e na prática sua agenda estar esvaziada em prol de prestadores não qualificados que possuem engajamento real. E como em todo sistema complexo, uma variável acaba sendo difícil de ser derrubada, seja ambos, construa validade de fala, e a partir disso mantenha autoridade para influenciar positivamente o sistema para sustentar o que seja sustentável na prática e baseado na teoria eticamente correta. 

O processo assistencial de saúde sempre operou com uma distinção relativamente clara entre duas dimensões: avaliar e experienciar. De um lado, estavam a evidência, o diagnóstico e a conduta; de outro, o acolhimento, a comunicação e a percepção do paciente. O ambiente digital dissolve essa fronteira e reúne tudo em um mesmo espaço, submetido a um único sistema de julgamento. 

Para o paciente, essas dimensões deixam de existir separadamente e passam a se condensar em um único elemento: confiança. Se essa confiança é construída a partir de evidência ou de narrativa, isso se torna secundário no primeiro momento; o essencial é que ela exista. Nesse contexto, emerge uma distorção inevitável: a narrativa escala mais rápido do que a evidência. Uma experiência bem contada percorre distâncias maiores do que um desfecho bem executado. O resultado é um deslocamento silencioso de poder, no qual aqueles que dominam a narrativa passam a influenciar de forma crescente a percepção de valor.

Evidências recentes mostram que avaliações e interações em redes sociais impactam diretamente atitude, lealdade e intenção de escolha, reforçando que o comportamento do consumidor (inclusive em saúde) é moldado por dinâmicas coletivas, e não apenas por critérios técnicos. O resultado é uma realidade desconfortável, mas concreta: a experiência compartilhada por outros pacientes passa a ter um peso equivalente ao da competência clínica no momento da decisão.

A análise de sentimento introduz uma nova camada de dados que a medicina tradicional nunca conseguiu capturar com precisão: a emoção em escala. Hoje, já é possível acompanhar como os pacientes se sentem ao longo de toda a jornada, observar como eventos específicos impactam a reputação em tempo real, entender como narrativas (positivas ou negativas) se propagam e identificar como a confiança oscila ao longo do tempo. Isso muda o jogo. Porque não se trata mais apenas de cuidar bem, mas de compreender como esse cuidado é percebido, interpretado e transmitido. E é exatamente nesse ponto que a discussão se aprofunda. O sentimento de cuidado agora é narrativa. 

A arquitetura de valor redefine o papel do cuidado no ambiente digital. Não se trata de vender, mas de estruturar como o valor é percebido, compreendido e efetivamente experimentado pelo paciente. Isso exige traduzir a complexidade clínica em clareza, construir consistência narrativa, reduzir o ruído informacional, alinhar expectativas com a entrega real e monitorar a percepção sem se tornar refém dela. É nesse ponto que a maturidade se torna decisiva. O desafio está em sustentar o equilíbrio entre esses pólos, sem abrir mão da integridade clínica, que é soberana, ainda.