Jun 3, 2026

Geudsmar Macedo: Engenheiro de Produção, MBA Supply Chain (FGV) e Programa Liderança Transformadora (Fundação Dom Cabral); +20 anos em multinacional da indústria de transformação, Especialista em DEI. Jogador de vôlei nas horas vagas.

Os programas de Diversidade, Equidade e Inclusão, conhecido pela sigla DEI, em um passado recente, tomaram espaço e importância no mundo das organizações, sejam elas públicas ou privadas. Vale reforçar que o trabalho de DEI faz parte de um dos três pilares que sustentam a força do trabalho do ESG - Environmental, Social and Governance. Como o próprio nome já diz, são os fatores Ambientais, Sociais e de Governança. Essas são as três características onde as organizações são avaliadas, a fim de obter o seu desempenho em relação às práticas voltadas para o desenvolvimento sustentável.

O DEI é uma estratégia que pode representar um grande diferencial competitivo. Isso porque ele eleva a diversidade humana, disponibilizando uma série de pontos de vista diferentes para construir soluções inovadoras e hipertrofiar a criatividade.

Entende-se por diversidade a pluralidade de indivíduos que uma organização contrata, refletindo diretamente no censo demográfico. Ou seja, o quão diferente é uma equipe de trabalho em relação à cultura, identidade e experiências dos integrantes. Já a inclusão visa garantir que todas as pessoas tenham acesso às mesmas oportunidades e desenvolvimento, mesmo que para isso seja necessário tratar os diferentes na medida de sua diferença, na busca da equidade. Dito de outra forma, a contratação de pessoas negras, PCD e transexuais, por exemplo, deve ser acompanhada de estratégias para o seu desenvolvido profissional, mitigando a possibilidade de fomentar a discriminação e o entendimento de que essas pessoas não poderiam ter lugar de destaque na organização.

Adotar uma postura inclusiva pode não ser tão fácil no início, afinal, é preciso passar por um processo de mudança de cultura organizacional, mexendo com as estruturas comportamentais que impactam toda a organização. 

Nos últimos anos, especificamente a partir de 2023, estamos observando no Brasil, uma menor movimentação em torno da agenda de DEI. Esse movimento ganhou força inicialmente nos Estados Unidos, impulsionado pelo discurso anti-woke, com empresas e instituições públicas reduzindo ou eliminando programas e políticas de DEI.

A agenda anti-woke é um movimento político e cultural que se opõe a ideias e práticas progressistas, especialmente aquelas relacionadas à diversidade, inclusão e justiça social. O termo "woke" (acordado, em inglês), surgiu no movimento negro americano para descrever a conscientização sobre questões raciais e desigualdades, mas foi apropriado e passou a ser usado para criticar o que muitos consideram uma “ênfase excessiva” em questões identitárias e políticas de “esquerda”. 

No Brasil, essa onda anti-diversidade demorou um pouco mais para chegar. Em 2023, já se percebia uma leve desmobilização da agenda DEI, ainda como uma "marolinha". Porém, a partir de  2025, esse movimento ganhou mais força, embora, por enquanto, ainda esteja longe de ser um "tsunami".

Dados do Gemaa (Grupo de Estudos Multidisciplinares da Ação Afirmativa da UERJ), publicado em 2024, apontou um aumento significativo da representação de não brancos em peças publicitárias a partir de 2020, impulsionado pelo caso George Floyd e pelo movimento Black Lives Matter. No entanto, essa representatividade ainda está longe de refletir a realidade demográfica brasileira. Entre 2018 e 2023, 83% dos modelos em campanhas publicitárias eram brancos, enquanto o Censo de 2022 mostrou que apenas 43% da população brasileira se declara branca.

A substituição de modelos brancos por não brancos foi uma das medidas mais adotadas pela publicidade, mas outras dimensões da diversidade, como representação LGBT+, etária, religiosa e de pessoas com deficiência, avançaram menos. E, agora, há sinais de que até esses pequenos progressos podem estar retrocedendo.

Enquanto algumas empresas anunciam o fim de políticas de DEI, outras reafirmam seu compromisso com a agenda. Um exemplo é o setor de mineração, que em 2026 realizará a 5ª edição da DIVERSIBRAM – Mineração sem Rótulos, organizada pelo IBRAM (Instituto Brasileiro de Mineração). O evento reforça o compromisso do setor com a construção de um futuro mais diverso e inclusivo, servindo como um espaço importante de debate e troca de experiências.

Iniciativas como essa é um alento em meio ao cenário atual e mantêm viva a esperança de que a diversidade permaneça na pauta. Parafraseando Rita Von Hunty, "a desesperança é um sentimento reacionário", ou seja, retroceder não é uma opção para quem tem um compromisso genuíno com a inclusão.

Fato é que estamos em um momento de ações mais tímidas das empresas. Foi o que observamos de forma mais acentuada em junho, com o Mês do Orgulho. Menos ações e incentivos de marcas em eventos como, por exemplo, a Parada da cidade de São Paulo. Segundo o Portal ClienteSA, houve uma redução de 19 para 13 marcas patrocinadoras. Também houve uma queda expressiva na presença de influenciadores LGBT+ em campanhas publicitárias no Mês do Orgulho, superando 50% de retração em relação ao ano passado. Parte desse recuo está relacionada ao receio das empresas em se exporem a críticas nas redes sociais, ao boicote de grupos conservadores e ao desgaste provocado por posicionamentos considerados controversos.

Drag Queen exibe seu leque na 29ª Parada do Orgulho LGBT+ da Av. Paulista, Centro de São Paulo - Foto: Luiz Franco G1

Nesse vai e vem de organizações largando a mão da Diversidade e outras reafirmando o seu compromisso com a agenda, começamos talvez a entender quem é quem nessa história, ou seja, quais empresas apenas quiseram surfar nesse hype e quais realmente se comprometeram com esse trabalho. Outras questões são: aquelas que ainda estão mobilizadas fazem de fato um trabalho genuíno? E as que fazem um trabalho genuíno estão sendo efetivas? 

Por outro lado, surge um ponto de inflexão. Muitas empresas pisaram no freio em relação à agenda de DEI, não porque estão se desmobilizando, mas sim recalculando a rota: Qual é o objetivo de trabalhar DEI na organização? Como incorporar essa agenda à estratégia organizacional? Quão efetivas estão sendo as ações? Estamos conseguindo mensurar essa efetividade? É possível estabelecer metas? Se sim, quais metas estabelecer? Será que no passado, acertamos no conteúdo e erramos na forma? Essas e outras perguntas podem ser instrumentos norteadores de ações e caminhos importantes.

O momento atual da agenda DEI no Brasil é de desafio e discernimento. Enquanto o avanço conservador e o medo de retaliação freiam iniciativas superficiais, esse contexto também serve para revelar quais empresas e setores mantêm um compromisso genuíno com a diversidade.

O caminho adiante exige menos performatividade e mais ações concretas, porque inclusão, quando é estratégica e genuína, e não moda, resiste às marés!

Referências

DIVERSIDADE sob pressão: o que as campanhas publicitárias nos mostram em 2025. Portal ClienteSA, [s. l.], 2025. Disponível em: https://portal.clientesa.com.br/diversidade-sob-pressao-o-que-as-campanhas-publicitarias-nos-mostram-em-2025. Acesso em: 3 abr. 2026.

FUNDAÇÃO DOM CABRAL. Revista DOM, Belo Horizonte, out. 2023.

IBRAM. Congresso Brasileiro de Mineração: Event Landing Page. [S. l.], 2023. Disponível em: https://ibram-eventos.com.br/event-landing-page/203/pt. Acesso em: 3 abr. 2026.

ONDA anti-woke: a diversidade está desaparecendo dos filmes e da publicidade. G1, [s. l.], 13 ago. 2025. Disponível em:https://g1.globo.com/pop-arte/diversidade/noticia/2025/08/13/onda-anti-woke-a-diversidade-esta-desaparecendo-dos-filmes-e-da-publicidade.ghtml. Acesso em: 3 abr. 2026.